Una marca fuerte deja señales antes de vender.

Un NPS de 32 cae en la banda "bueno": está por encima del promedio general y muy lejos de una situación crítica, pero también lejos de la zona excelente, que arranca en 50. La lectura práctica es que tenés más promotores que detractores con un margen cómodo, y que la palanca más rápida son los pasivos: la gente que puntúa 7 u 8 no suma al puntaje, así que convertir una parte de ese grupo en promotores mueve el número mucho más rápido que rescatar detractores. Ahora, el mismo 32 puede ser flojísimo o excelente según el rubro: en categorías de bajo amor de marca, como telcos, bancos o servicios públicos, un 32 es un resultado muy bueno.

Se pregunta del 0 al 10 qué tan probable es que la persona recomiende la empresa. Los que responden 9 o 10 son promotores, los que responden 7 u 8 son pasivos y los que responden de 0 a 6 son detractores. El NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores, y se expresa como un entero entre -100 y 100, sin el signo de porcentaje. Los pasivos no entran en la resta, pero sí en el total que se usa para calcular los porcentajes: por eso agregar pasivos baja el NPS aunque nadie se haya quejado.

Como regla práctica, por debajo de 100 respuestas el margen de error es tan grande que los movimientos mes a mes son ruido. Con 100 respuestas, una diferencia de menos de 10 puntos entre dos mediciones no es concluyente; recién con varios cientos empezás a poder leer variaciones de 5 puntos. Si tu base es chica, conviene mirar el promedio móvil de tres meses en lugar del dato del mes, y prestarle más atención a los comentarios abiertos que al número.

El CES mide cuánto esfuerzo le costó al cliente resolver algo concreto: un reclamo, una devolución, un alta. Se pregunta con una escala de 1 a 7 sobre cuánto de acuerdo está con que la empresa le facilitó el trámite, y el puntaje es el promedio ponderado de todas las respuestas. El NPS mide la relación entera y es un indicador de lealtad; el CES mide una interacción puntual y es un indicador de fricción. Sirven para cosas distintas: el CES es el que mejor anticipa que alguien se va a ir, porque la gente abandona por fastidio acumulado mucho más que por falta de entusiasmo.

En la escala de 1 a 7 donde 7 es el mínimo esfuerzo, de 6 para arriba la experiencia es excelente, entre 5 y 6 es buena, entre 4 y 5 es aceptable con fricciones visibles, entre 3 y 4 es mala y por debajo de 3 es crítica. Además del promedio conviene mirar la partición: el porcentaje de respuestas de 5 a 7 es tu base de bajo esfuerzo, y el de 1 a 3 es la que se te está por ir. Un promedio de 5 con muchas respuestas en los extremos no es lo mismo que un 5 con todo el mundo en el medio.

Depende del tipo de sitio, y por eso una tasa de rebote sin contexto no dice nada. Los rangos habituales son 20% a 45% en e-commerce, 30% a 55% en SaaS, 25% a 55% en sitios de servicios, 40% a 60% en portales de noticias, y 60% a 90% tanto en landings como en blogs. Un blog que rebota 75% está perfectamente sano: la gente llegó desde una búsqueda, leyó lo que buscaba y se fue satisfecha. Ese mismo 75% en un e-commerce es una alarma.

Porque la definición cambió. En Universal Analytics el rebote era una sesión con una sola solicitud al servidor. En Google Analytics 4 se invirtió la lógica: primero se define la sesión con engagement, que es la que dura más de 10 segundos, o dispara un evento de conversión, o tiene al menos dos vistas de página o pantalla; y la tasa de rebote es simplemente el porcentaje de sesiones que no cumplen ninguna de esas condiciones. El resultado práctico es que en GA4 el rebote suele dar bastante más bajo, y que las series de antes y después de la migración no son comparables.

Casi seguro que no: está rota la medición. Un rebote por debajo del 20% en un sitio normal suele indicar que el código de seguimiento está duplicado, que hay un evento que se dispara automáticamente al cargar la página y marca la sesión como con engagement, o que un script de terceros genera interacciones falsas. Antes de festejar, revisá que la etiqueta no esté puesta dos veces y mirá qué eventos se disparan sin que el usuario haga nada.

Es tu porción de la conversación o de la inversión publicitaria de tu categoría: la métrica de tu marca dividida por el total del mercado, por cien. La métrica puede ser inversión en medios, impresiones o menciones, pero el numerador y el denominador tienen que estar medidos igual. Las bandas de lectura habituales son: por debajo de 3% es participación marginal, hasta 10% sos un challenger, hasta 25% sos un jugador relevante, hasta 50% sos líder del segmento y por encima de 50% dominás la categoría en comunicación.

Es la diferencia en puntos porcentuales entre tu share of voice y tu share of market, es decir, entre cuánto se te escucha y cuánto vendés. La observación de largo plazo es que las marcas que sostienen un share of voice por encima de su share de mercado tienden a ganar participación, y las que comunican menos de lo que venden tienden a erosionarse. Como referencia práctica, una brecha de 5 puntos o más a favor es base para crecer, una brecha entre -2 y +5 puntos es defensa de posición, y por debajo de -2 puntos hay riesgo. Es una tendencia estadística de horizonte anual, no una garantía trimestral.

Se puede, pero rara vez conviene. Cada uno mide una capa distinta —lealtad, fricción, calidad del tráfico y presencia— y promediarlos esconde justamente la información útil, que es cuál de las cuatro está mal. Lo que sí funciona es mirarlos juntos en un tablero: un NPS alto con un CES bajo señala un producto querido con operación pesada; un share of voice alto con rebote alto señala que estás comprando tráfico que no te corresponde; y un CES bueno con NPS malo suele significar que atendés bien pero el producto no entusiasma.

El CES es transaccional: se dispara apenas cerrada la interacción, idealmente dentro de las 24 horas, y se mira acumulado por semana o por mes. El NPS es relacional y se mide en olas trimestrales o semestrales, siempre en el mismo momento del ciclo de vida para que la serie sea comparable. La tasa de rebote se mira continuo pero se compara contra el mismo período del año anterior, porque la mezcla de canales es estacional. Y el share of voice tiene sentido trimestral: por debajo de eso, el ruido de las campañas puntuales tapa la tendencia.