CPC, CPM y ROAS: ¿cuánto me cuesta un cliente?

Son el mismo presupuesto dividido por cosas distintas, cada vez más abajo en el embudo. El CPM es el costo de mil impresiones. El CPC es el presupuesto dividido por los clicks. El CPL es el presupuesto dividido por los leads. El CPA o CAC es el presupuesto dividido por los clientes que efectivamente compraron. Por eso el CPM es siempre el número más chico y el CAC el más grande: cada paso pierde gente.

En su versión simple, inversión de marketing dividida por clientes nuevos del período. Si sólo contás la pauta, obtenés el CAC pagado, que es el que sale de esta calculadora. El CAC contable completo suma además sueldos del equipo de marketing y ventas, herramientas, agencias y producción de contenido, y suele dar bastante más alto. Conviene mirar los dos: el pagado para decidir si escalás una campaña, el completo para saber si el negocio cierra.

Cien dividido tu margen bruto en porcentaje. Con 50% de margen, el punto de equilibrio es un ROAS de 2. Con 40%, es 2,5. Con 25%, es 4. Por eso un ROAS de 3 puede ser excelente en un negocio de servicios y desastroso en uno de reventa: lo que decide no es el ROAS sino la relación entre el ROAS y el margen.

La referencia que se usa en SaaS y e-commerce es 3 a 1: por cada peso que gastás en traer un cliente, el cliente te devuelve tres a lo largo de su vida. Por debajo de 1 estás perdiendo en cada adquisición. Entre 1 y 2 sobrevivís pero no crecés. Arriba de 5, casi siempre significa que estás invirtiendo poco en adquisición y dejando mercado sobre la mesa. Cuidado con calcularla sobre ingresos brutos: la que decide es la que usa el margen.

La vida media de un cliente en meses es cien dividido el churn mensual expresado en porcentaje: con 5% de churn, la vida media es de 20 meses. Multiplicando esos meses por cuántas compras hace por mes y por el ticket promedio, obtenés el LTV en ingresos; multiplicando por el margen bruto, el LTV en plata que te queda. Bajar el churn del 5% al 4% estira la vida media a 25 meses, un 25% más de LTV sin gastar un peso en pauta.

Es cuántos meses tarda un cliente en devolverte lo que costó traerlo. Importa porque el LTV es una promesa a futuro y el payback es caja hoy: si tardás 14 meses en recuperar el CAC, cada cliente nuevo que sumás te consume capital antes de devolvértelo, y crecer rápido te puede dejar sin plata aunque el negocio sea rentable en el papel. La referencia habitual es recuperar el CAC dentro de los 12 meses.

Depende del canal y de la intención. En display y redes, un CTR por encima del 1% ya es bueno; en búsqueda, donde el usuario está buscando exactamente eso, puede pasar el 5%. En conversión de landing, entre 2% y 5% es el rango habitual de e-commerce B2C; arriba de 10% suele indicar tráfico muy calificado o una oferta muy fuerte. Lo importante no es el número absoluto sino la evolución contra vos mismo.

Sobre el monto neto que factura la plataforma se cargan el IVA del 21% de servicios digitales del exterior, una percepción del 30% a cuenta de Ganancias y Bienes Personales cuando se paga en pesos con tarjeta, y una percepción de IIBB provincial de entre 3% y 5,5%. El responsable inscripto recupera el IVA como crédito fiscal y computa las percepciones, así que su costo real tiende al neto. El monotributista no recupera el IVA: para él son 21 puntos de sobrecosto irrecuperable.

Pagando con dólares propios no se disparan la percepción de Ganancias ni la de IIBB, que sí se aplican cuando pagás en pesos con tarjeta. El IVA se paga igual. Para un responsable inscripto la diferencia es de financiamiento, porque las percepciones son a cuenta y las recupera; para quien no tiene contra qué computarlas, evitarlas es ahorro directo. La cuenta final depende también del tipo de cambio al que conseguís esos dólares.

Las impresiones son iguales al alcance multiplicado por la frecuencia: si llegaste a 50.000 personas con frecuencia 3, compraste 150.000 impresiones. En planificación de medios se usa el GRP, que son puntos de rating y equivale al alcance porcentual por la frecuencia. Subir la frecuencia sin subir el alcance suele saturar: a partir de cierto punto el CTR cae y el CPA sube, aunque el CPM se mantenga.

El de último click subestima todo lo que trabaja arriba del embudo, porque le da el crédito completo al último contacto; el de primer click hace lo contrario. Los modelos basados en datos reparten el crédito entre todos los puntos de contacto y son los más razonables cuando hay volumen suficiente. La consecuencia práctica es que el CAC de una misma campaña cambia según el modelo, así que compará campañas siempre con el mismo criterio.

Por orden de impacto: mejorá la tasa de cierre comercial, que es la que menos se mira y la que más multiplica; después la conversión de la landing, con velocidad de carga, claridad de la oferta y menos campos en el formulario; después el CTR, con creatividades y segmentación; y recién al final negociá el CPM. Como las cuatro tasas se multiplican, mejoras chicas en cada una comprimen el CAC mucho más que una mejora grande en una sola.