Share of Voice (SOV) en Marketing🌎

El Share of Voice (SOV) mide qué porcentaje de la presencia mediática total de una categoría corresponde a tu marca. Puede medirse en menciones, impresiones publicitarias o inversión en medios. El Share of Market (SOM), en cambio, mide qué porcentaje de las ventas o ingresos de esa categoría son tuyas. Son métricas relacionadas pero distintas: el SOV es un indicador adelantado (predice), el SOM es un indicador rezagado (confirma). Ejemplo concreto: si en tu categoría hay 20.000 menciones en redes en 30 días y tu marca acumula 3.000, tu SOV es 15%. Si tus ventas representan el 10% del mercado, tu SOM es 10%. La diferencia (+5pp) es tu eSOV, y según Binet & Field, deberías ganar share en los próximos meses.

El eSOV (Excess Share of Voice) es la diferencia SOV − SOM. Cuando es positivo, la marca invierte más en visibilidad de lo que representa en ventas, y eso históricamente anticipa crecimiento de cuota. Cuando es negativo, la marca está "por debajo del radar" en relación a su tamaño real, lo que precede pérdida de share. El estudio original de Les Binet y Peter Field para el IPA (2013) analizó cientos de casos de marcas británicas y encontró que cada 10 puntos de eSOV generan aproximadamente 0,5 a 1 punto de market share adicional al año siguiente. Esto transforma el SOV en un argumento financiero concreto: si tu CFO pregunta para qué sirve invertir más en publicidad, el eSOV le da una proyección numérica de retorno en cuota de mercado.

Las empresas grandes usan herramientas como Kantar Media (que en Argentina monitorea inversión en TV, radio y gráfica) o plataformas internacionales como Brandwatch o Meltwater para redes sociales. Para pymes, hay alternativas accesibles: (1) Google Alerts para menciones de marca y competidores (gratis); (2) Meta Ads Library para ver actividad publicitaria de competidores en Instagram y Facebook (gratis); (3) Google Trends para Share of Search como proxy del SOV; (4) SEMrush o Ahrefs para medir share de tráfico orgánico. La clave no es la herramienta sino la consistencia metodológica: elegir un período fijo (30 o 90 días), definir bien quiénes son los competidores de la categoría y medir siempre con el mismo criterio.

La regla práctica de Binet & Field es: tu SOV debería ser igual a tu SOM para mantener posición y al menos 5-10 puntos más alto para crecer. Si tu SOM es 8%, apuntá a un SOV de 13-18% para ganar share de forma consistente. En categorías muy concentradas (como telecomunicaciones o consumo masivo con líderes como Arcor, Quilmes o Naranja X), el costo de construir eSOV es alto porque el líder domina con volumen. En nichos o categorías emergentes (por ejemplo, productos veganos, fintech de nicho, software SaaS B2B), con 3-5pp de eSOV ya podés tener impacto visible. Ojo: si sostenés eSOV positivo durante 2-3 años y el share no sube, el problema probablemente no sea visibilidad sino producto, precio o distribución.

Los principios son los mismos, pero las métricas cambian. En medios tradicionales (TV, radio, vía pública, gráfica), el SOV se mide principalmente por inversión en pesos o GRPs (Gross Rating Points), y en Argentina Kantar o IBOPE históricamente han sido las fuentes de referencia. En digital, podés medir SOV por: impresiones en pauta paga, menciones orgánicas en redes, tráfico web (SimilarWeb) o búsquedas (Share of Search con Google Trends). Lo importante es no mezclar canales en un mismo cálculo de SOV sin ponderar. Un SOV de 30% en redes sociales no equivale directamente a 30% de presencia total si la categoría invierte mayormente en TV. Calculá SOV por canal y luego ponderá según la importancia de cada canal en la decisión de compra de tu audiencia.

Sí, y hay evidencia específica. LinkedIn y Les Binet publicaron en 2019 el estudio "B2B Institute: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing" que validó el efecto eSOV para empresas B2B, aunque con algunas diferencias: el horizonte temporal es más largo (2-3 años en lugar de 12 meses) y las métricas de visibilidad cambian. En B2B, el SOV se mide mejor por: participación en eventos de la industria, menciones en medios especializados, share de SEO para keywords transaccionales, presencia en licitaciones o RFPs, y actividad en LinkedIn. La conclusión del estudio fue que las marcas B2B que construyen eSOV positivo de forma sostenida superan a sus competidores en crecimiento de ingresos, con la misma lógica que en consumo masivo.

El Share of Search es el porcentaje de búsquedas de tu marca sobre el total de búsquedas de todas las marcas de la categoría, medido con Google Trends o herramientas de SEO. Es un subconjunto del SOV enfocado en demanda activa (el usuario busca, no solo ve un anuncio). Les Binet publicó investigaciones entre 2020 y 2023 mostrando que el Share of Search predice market share con alta correlación en categorías de consumo masivo, y puede ser más preciso que el SOV tradicional en algunos mercados porque captura intención de compra. Para una empresa argentina con recursos limitados, medir Share of Search con Google Trends (gratis) es un punto de partida muy válido antes de invertir en herramientas de monitoreo de menciones pagas. Limitación: no captura notoriedad pasiva ni categorías donde la gente no busca por nombre de marca.

Hay varias alternativas según el canal y el presupuesto disponible: (1) Estimación por menciones: usá Google Alerts o herramientas free para contar menciones tuyas y de cada competidor identificado en un período de 30 días. El total es la suma de todos. (2) Share of Search: Google Trends te da índices relativos; si vos tenés índice 40 y el competidor 60, tu SOV de búsqueda es 40%. (3) Inversión estimada: Meta Ads Library muestra rango de inversión de cada anunciante en Argentina, lo que permite estimar proporciones relativas. (4) Kantar / fuentes de industria: en algunos sectores existen reportes de inversión publicitaria por categoría que podés comprar o consultar a través de cámaras como AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad) o CAA (Cámara Argentina de Anunciantes). No hace falta el dato exacto: incluso una estimación con ±20% de error ya te da señales estratégicas útiles.

Cuando el presupuesto está limitado, la clave es concentrar para impactar. Algunas tácticas con buena relación esfuerzo/resultado: (1) Dominar un nicho: en lugar de pelear por SOV general, ser líder visible en un segmento específico donde la competencia sea menor. (2) Earned media: PR con ángulo noticioso genuino, colaboraciones con creadores relevantes y UGC (contenido de usuarios) multiplican presencia sin costo directo. (3) SEO de categoría: ranquear para búsquedas genéricas de la categoría ("mejor cuenta remunerada Argentina", "proteína vegana barata") captura Share of Search sin inversión en pauta. (4) Concentración temporal: invertir todo el presupuesto en 2-3 semanas de alta visibilidad en lugar de distribuirlo en 12 meses genera picos de SOV más memorables. (5) Controversia calculada o posicionamiento fuerte: las marcas que toman partido en temas relevantes para su audiencia generan menciones orgánicas sostenidas.

Depende del ritmo de tu categoría y tu inversión. Como regla general: mensual para marcas que hacen publicidad activa y en categorías donde la competencia es dinámica (retail, fintech, consumo masivo); trimestral para categorías más estables (B2B de largo ciclo, servicios profesionales, real estate). Lo importante es mantener el mismo período y metodología en cada medición para que los datos sean comparables. Si mediste menciones en 30 días con Google Alerts en enero, hacé lo mismo en febrero, no cambies a impresiones de pauta. El valor del SOV no está en el número puntual sino en la tendencia a lo largo del tiempo y en la comparación relativa con competidores.

No existe un número universal: el SOV ideal depende de tu objetivo y de la estructura de la categoría. Una marca que quiere defender su posición de liderazgo necesita un SOV aproximadamente igual a su SOM (eSOV cercano a cero). Una marca que quiere crecer agresivamente necesita eSOV de +5 a +15pp sostenido. Una marca nueva en la categoría (challenger) puede necesitar eSOV de +20pp o más para generar notoriedad desde cero. En categorías oligopólicas donde uno o dos jugadores tienen 60-70% del mercado, construir eSOV positivo es más caro y más lento. También importa el ciclo de compra: en productos de compra frecuente el efecto del SOV se ve más rápido; en compras de alto involucramiento (autos, seguros, inmuebles) el horizonte puede ser de 18-36 meses.

El error más común es presentar el SOV como un número aislado ("tenemos 14% de Share of Voice"). Para que tenga impacto ejecutivo, armá el argumento así: (1) SOV actual vs SOM actual → muestra si estás ganando o perdiendo visibilidad relativa. (2) eSOV y su proyección → con la regla de Binet & Field, calculá cuántos puntos de market share estás en riesgo de perder o ganar en 12 meses. Si tu SOM es 10% y perdés 0,5pp, en una categoría de $500M anuales eso son $2,5M de ventas en juego. (3) Costo de cerrar el gap → ¿cuánto necesitás invertir para pasar de SOV 7% a SOV 15%? Convertilo en pesos y comparalo con el valor proyectado del share ganado. Esa ecuación convierte el SOV en un argumento de ROI comprensible para cualquier director financiero.